As a communications professional, I am fed up with the mediocre communications practices. PR as we know it has changed dramatically, yet in Turkey, change is literally impossible in this area. It’s not enough for communicators to be creative and dynamic. Management teams lack significant knowledge and interest. Just in case you are interested in why your advertising is useless, read on. Its because PR has taken over and you still think PR is about getting your boring press release with company financials to get coverage on traditional media.
Bildiğimiz PR’ın Sonu!
BrandMap Dergisi, Köşe Yazısı Kasım 2016
Ayna Ayna Söyle Bana.
Benden Daha Güzeli Var mı Bu Dünyada?
PR dediğimiz zaman Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler’deki kötü kalpli kraliçenin yukarıdaki bu sözleri gibi bir tutuma sahip kişilerin yaptığı işlerin akla gelmesi kimin suçu?
Hemen heyecanlanmayalım.
İşi PR-Kurumsal İletişim olanların elbette çorbada tuzu var. PR uzmanlarının tuz oranları kanımca %50. Diğer %50’lik pay yönetim anlayışlarının gelenekselliğinde ve ekosistemin de zayıf olmasından ileri geliyor.
İletişim danışmanlık şirketleri, dijital ajanslar, reklam ajansları bu ekosistemin bir parçası. Bu tarafta yaşanan temel sorun, daha yoğun olarak, stratejisiz üretilen fikir sepetlerinden oluşmuş projelere prim verilmesiyle başlıyor. Eğer stratejiden anlamayan kurum ayağı ile bu fikirler/projeler birleşirse, ortaya tahmin edebileceğiniz gibi yapılmış olmak için yapılan işler çıkıyor.
Bildiğimiz PR’ın sonunun geldiğini uzunca bir süredir söylüyoruz, artık sağır sultan bile duydu tahminimizce. Madem biliyoruz da niye yapamıyoruz kısmını siz düşünün ve cevaplayın isterim. Basit bir cevabı olmamakla birlikte, değişen dünya dinamikleri doğrultusunda, yeni nesil PR şu üç anlayış üzerine kurgulanmalı:
Fikri Öldür. Stratejiyi Yücelt!
Araştırmalara göre, geleceğin en önemli becerilerinden biri “stratejik düşünebilmek ve strateji yaratabilmek.” Bu alanda henüz yeni iseniz, bu becerilerinizi geliştirmeniz şart olacak. Bu kademelere yönetici arıyorsanız, strateji oluşturabilenler yönetimleri değerlendirmeniz mantıklı olacaktır. Stratejik yaklaşım aynı zamanda bir vizyon sahibi olabilmeyi gerektirir. Vizyonu olanların strateji kurmaları nispeten daha rahattır.
Stratejiyi kimin işi diye bakacak olursam, öncelikle kurumun işidir. Strateji her kurumun en temel görevidir. Ajanslardan strateji desteği alabilirsiniz, ki genellikle kurumlar en fazla stratejik yönlendirme alanında destek istemekteler. Bu da kurumun iletişim stratejisini, kurumlardan daha iyi ajansın çözebileceğine inandıklarını da düşündürten bir veri. Oysa, ajanslar zaman zaman kısa dönemli gündelik proje bazlı teklif sunma telaşında olabiliyor. Stratejik yaklaşımının ne olması gerektiğini bilen kurum yönetimleri, her zaman işlerini daha doğru ve etkili yönetirler. Size sunulan stratejinin doğru olup olmadığını anlamanız için, sizin de stratejiden anlıyor olmanız beklenir. Bu iki taraflı etkileşim, ajanslarla çalışmayı daha verimli yapacaktır.
Bir düşünün. Herkesin milyonlarca fikri var. Her kafadan da bir fikir çıkıyor zaten. Stratejinizin ne olduğunu bilmediğinizde, hangi fikri seçmeniz gerektiğini de bilemezsiniz. Hoşunuza giden fikirleri uygular ama uzun dönemde nasıl bir etki ve fayda sağlayacağını, hangi amaca nasıl hizmet edeceğini bilemezsiniz.
Gelecekte, stratejiden anlamayan PR departmanlarının azalarak yok olması, rekabetin kuvvetli olduğu günümüzde hiç de uzak bir ihtimal olarak durmuyor.
Kurum İletişimini Güçlendirin.
Kurumlar artık kendilerini daha fazla anlatmak zorundalar. Sadece ürün ve hizmetlerin tanıtımına ağırlık verilmesi, PR’a finansal açıklamalardan ibaret bir görevmiş gibi bakılması, PR’ın krizde iletişimi yönetmekle anılıyor olması, artık kabul edilemez bir yönetim anlayışı ve kurumsal iletişim yaklaşımıdır.
Kurumun bir iletişim stratejisi ve hareket planı olmak zorundadır. Hiç bir departman da kendi kafasına göre iletişim yapmak gibi bir lükse sahip olmamalıdır. Departmanların bir arada çalışıyor olması demek, departmanların görev ve sorumluluklarının da iç içe girmiş olduğu anlamına gelmez! İnsan Kaynakları departmanı, tüm departmanlarla çalışarak bir plan ortaya koyar, ancak bölümün temel yönetim sorumluluğu Insan Kaynaklarına aittir. Finans, tüm departmanlarla çalışarak yıllık bütçe oluşturur, ancak bölümün temel yönetim sorumluluğu Finansa aittir.
İş Kurumsal İletişime gelince ve günümüzde iletişim en seksi departman olunca, her departman kendi iletişimini kendi ekibiyle, kendi kafasına göre yapmak istemeye başladı. Günümüzde her departmanın iletişimi yapılabilir olmalıdır. Şeffaflık bunu da gerekli kılar. Ancak, çatı iletişim dediğimizde, yani kurumun iletişimi konu olduğunda, diğer departmanlarda olduğu gibi, bu birimde diğer departmanlarla çalışarak bir plan ortaya korar, ancak iletişimin temel sorumluluğu Kurumsal İletişime aittir. Departmanların kendi kafalarına göre iletişim yapmaları, kurum itibarını zedelemekten başka bir sonuç yaratmaz.
Çok Kanallı ve Entegre Hareket Et.
PR dediğimiz zaman en basit haliyle, hala gazetede Ertuğrul Özkök’e yazı yazdırmak, TV programına yöneticileri çıkartıp haber yaptırmak gibi tekil işler geliyor. PR kanalları TV, radyo, gazete ve dergi olarak görülüyor. Diğer kanallar sanki PR’ın sorumluluğunda değilmiş gibi bir algı bulunuyor. Oysa tüm iletişim kanalları PR’ın ilgisi ve kullanımı dahilindedir ve kapsamında olmak zorundadır! Reklamın yerini PR’ın aldığı bir dönemde, bizlerin hala işin başında kaplumbağa hızıyla hareket etmemiz, en basit söylemle, üzücüdür.
Entegre planlama, gerekli tüm iletişim kanallarının akıllıca harekete geçirilmesi demektir. PR dünyadaki ve ülkedeki tüm gelişmeler doğrultusunda kurumu içeriden dışarıya aktarmak sorumluluğunu taşır. Kurumu anlatmak bütünsel bir yaklaşım gerektirir.
Şöyle bir düşünelim:
- Hala basın bülteni yolluyor musunuz?
- Dijital kanalları yılda bir film çekip youtube’a video koymaktan ibaret mi görüyorsunuz?
- Aynı fotoğrafı her haberde kullanıyor musunuz?
- Uzun vadeli PR projeleriniz sadece sosyal sorumluluk projelerinden mi ibaret?
Bu sorulara vereceğiniz cevap, hem profesyonel hem de kurumsal DNA’nızın anahtarıdır.
