Güney Afrikalı medya ve internet devi Naspers, 30 Haziran 2017 tarihi itibariyle, Türkiye’nin e-ticaret girişimlerinin amiral gemisi olarak nitelenen Markafoni şirketini kapatacağını açıkladı. Naspers kapatma kararı ile ilgili olarak Markafoni’nin “ölçeklenebilir büyümeyi” (scalable growth) yakalayamamış olmasını gösterdi.
Markafoni kapanma kararına herhangi bir sebep göstermezken, medya’dan yapılan açıklama şirketin kar edemediğine işaret ediyordu. Ardından Markafoni’nin iflas ettiği bilgisi geldi.
Markafoni’den mantıklı bir açıklama yapılmadan kapanma bilgisinin verilmesini Türk iş dünyasının klasik umursamaz tutumu olarak düşünebiliriz. Geçen yıl bir gün içerisinde, aniden, hiç bir müşteri ya da paydaşına bilgi verme ihtiyacı duymadan kapanan tazedirek.com da, ilerleyen günlerde, “piyasa koşulları ve operasyonel dengeler” sebebiyle kapandığını söyleyerek, konuyu kapatmıştı.
Durum öyle vahimdi ki, Markafoni’nin kapanma kararı ile ilgili olarak basın kendine muhatap bulamadığı için şirketi 2 yıl önce Naspers’a satmış olan kuruculardan Sinan Afra’dan görüş almaya gitti. 2014 yılında Naspers satın almasıyla yenilenen yönetim kadrosunda Stratejik İletişim Yönetiminden sorumlu bir yöneticinin olmaması tüm bu kaotik sürecin sebeplerinden biri olarak gösterilmelidir.
24 Haziran 2017 günü, diğer bir iletişim kazası sefamerve.com kurucusu Mehmet Metin Okur tarafından geldi. Markafoni satışına talip olduklarını ima eder bir mesajı linkedin profilinden paylaşan Okur, aynı gün öğleden sonra da satıştan çekildiklerini açıkladı. İletişim açısından bakacak olursak, bu tür durumlarda, şirketin, hele ki CEO’nun bu tür bir bilgiyi vermesi (sızdırması) beklenmez. İletişim yönetilmediğinde hatalar kaçınılmaz olur.
2007-2017 Güçlü Internet ve Teknoloji Yılları
The New York Times yazarlarından ve “The World Is Flat” kitabının yazarı Thomas Friedman, geçtiğimiz yıl “Thank You For Being Late” isimli bir kitap yayınladı. Friedman, 2007 yılında dünyanın bir dönüm noktasından geçtiğini öne sürdü.
Örneğin, 2007 yılında neler oldu? Gelin birlikte bakalım.
- Facebook lokal olmaktan çıkıp, dünyaya açıldı.
- Twitter globale açıldı.
- IBM, günümüzde %99.9 başarı oranıyla onkoloji alanındaki hastalıkları ilk seferde teşhis eden Yapay Zeka Robotu, Watson’ı ortaya çıkardı.
- Konaklama anlayışını kökten değiştiren Airbnb kuruldu.
- Dünyanın en büyük 150 şirketi arasında bulunan ve birkaç aydır yönetsel ve liderlik krizleriyle gündemimize oturan Über kuruldu.
- Eğitimi demokratikleştiren girişimlerden Khan Academy açıldı.
[“” isimli TEDx konuşması size konuyla ilgili konsolide bir bilgi verecektir. << >>]
Günümüzde hepimizin ajandasına giren dijitalleşmeyi ve bununla birlikte gelen gelişmeleri şirketlerin kaçırmış olmasını Friedman, 2008 yılında baş gösteren ekonomik krize bağlıyor.
Markafoni, bu teknolojik gelişmeyi ve toplum davranışlarındaki değişimi farketmiş ve “private shopping” anlayışını Türkiye’ye getirerek 2008 yılında açılmıştı.
Peki, nasıl oluyor da, 10 yıl içerisinde bazı şirketler devleşirken, bazıları devriliyor?
Strateji Kritik Başarı Faktörüdür.
Strateji bir işletmenin başarısında kritik rol oynar. Stratejisi olmayan fikir, şansı varsa işler!
Fikir bazlı işlerden strateji bazlı işlere geçebilmek, bir işletmenin günü kurtarma güdüsüyle hareket etmekten vazgeçip, uzun vadeli düşünme gücüyle yakından ilgilidir. Ve strateji, sadece ürün ve hizmetleri kime, hangi kanaldan satacağınız ya da iş modeliniz ile ilgili değil, bütünseldir.
Fikirle hareket etmek kolaydır. Oysa, strateji fikri doğru yoğurma sanatıdır. Bu yüzden strateji kurabilmek derin ve detaylı düşünmeyi gerektirir. Sadece kendi sektörünüzü değil, dünyayı da anlamaya çalışmak demektir. Büyümek ile itibarlı büyümek, büyümek ama (global) marka yaratamamak arasındaki nüanslı çizgiler biraz da bu temel farktan gelir.
Wharton profesörlerinden Laura Huang, “Fikir ucuzdur. Genel olarak her 3000 fikirden 1 tanesi ekonomik olarak karlı bir girişime dönüşüyor” diyor.
Harvard Business School Profesörlerinden Bill Solomon, Venture Capital (VC) şirketleriyle yaptığı bir araştırmada, VC’lere “Başarı potansiyeli en yüksek olan start-up’ların başarısız olmasının sebebi nedir?” diye sorar. Sebeplerin %35’i ürün/piyasa uyuşmazlığı; sorun çözüldüğünde de müşterinin ödeme yapması, satış sonrası servis hizmetleri ve iletişim gibi fonksiyonel sorunların olması. Sebeplerin %65’i ise insan sorunundan kaynaklanıyor. Yönetsel olarak kurucu ile ortakların ya da yönetimin anlaşamaması, ya da kültürün bir türlü oturmaması.
100 üzerinde şirket kuran IdeaLab VC şirketinin kurucusu Bill Gross, hem yatırım yaptıkları hem de kendi yatırımları dışındaki start-up’ların hangilerinin neden başarılı olduğunu inceliyor. Gross da Huang gibi, “fikir herşeydir” düşüncesinin doğru olmadığını görüyor. “Kendi şirketimin ismini bile fikir herşeyden önce gelir düşüncesiyle IdeaLab koydum” diyen Gross, fikrin bu kadar önemsenmesinin hatalı işlerin ve başarısız şirketlerin ortaya çıkmasına sebep olduğunu söylüyor. Gross’un yaptığı araştırmaya göre “zamanlama” her şeyden önce geliyor. Ardından “takım” “fikir”, “iş modeli” ve “yatırım” geliyor.
IVC Research Center tarafından Israil’de 1994-2014 arasında kurulan 10,000 üzeri yüksek teknoloji şirketleri arasında yapılan araştırmada başarılı olan start-up’ların %17’sinin hiç bir yatırım almamış olduğu görülüyor. Yatırım alan şirketlerin %46’sının kapanmış olması, yatırım almanın başarıyla ilişkisi olmadığını göstermiş. Pazara nufus edildiğinde, Bill Solomon’un da araştırma sonuçlarının gösterdiği gibi, sorun bu noktadan itibaren artık fonksiyonların işleyişinin etkisine dönüyor: müşteri beklentilerini karşılayamamak, değişimlere ayak uyduramamak ve paydaşlarla diyaloğu oluşturacak bir stratejik iletişim ve eylem planının olmaması gibi…
Strateji bütünseldir dedik. Öyleyse, bütünsellik ne anlama geliyor?
Bütünsellik, kurumunuzun itibarını hangi dinamikler üzerinde nasıl kazanacağınızı belirlemeniz anlamına gelir. Bütünsellik, iletişimi, stratejinizin merkezine koyarak, ürün ve hizmetlerinizden, iş modelinize, her fonksiyonel alanda stratejik bir yaklaşım geliştirerek hareket etmeniz anlamına geliyor. Stratejik iletişim yönetimini merkezinize almak zorundasınız, çünkü rekabetin içerisinde sizi diğerlerinden ayrıştıracak olan en kritik başarı faktörü budur. Diğer bir deyişle, iş modelinizi hangi kurumsal sosyal marka dinamikleri üzerine kurgulayarak, satışınızı nasıl yapacağınız, yetenekli insanları kurumunuza nasıl çekeceğiniz ve hizmetinizi verirken müşterileriniz ve toplumla nasıl el ele yürüyeceğinizi bilmeniz gerekir. Ağırlığı ürün ve hizmetlere veren start-up’ların kasları doğal olarak bu konuda güçlenince, piyasaya nufus ettiklerinde, yelkenin yönünü değiştirmekte dirençli olmaları psikolojik bir sebeptir.
University of Texas tarafından yapılan başka bir araştırmada Dr. Joseph Picken, ölçeklenebilir büyüme aşamasına geçmeye çalışan şirketler ve kurucuları için sekiz önemli faaliyet önerir. Bunlardan ilki start-up’ların gidecekleri stratejik yönün belirlenmesi ve odağın korunmasıdır.
Markafoni.com ya da trendyol.com ya da sefamerve.com ya da morhipo.com gibi şirketler henüz bir satış kanalı olmanın dışına çıkma becerisine sahip değiller. Bu bağlamda, stratejik iletişim yönetimine sahip olmayan şirketlere örnek gösterebiliriz. Bu şirketlerden biri gitse ve benzer işi benzer iş modeli ile yapan başka bir rakip gelse, müşterinin umrunda olur mu? Bu soruya cevaplarının ne olduğunu bulduklarında, sonlarının markafoni’den farklı olmasına etki edecek çalışmaları da başlatacaklardır.
Var olma amacınızı gerçekleştirdiğinizde, etkisi ne olacak?
Markafoni web sitesinde, kendini şöyle tanımlıyor: “Türkiye’nin ilk ve lider özel alışveriş sitesi Markafoni, 2008 yılında kuruldu. Giyim, aksesuar, kozmetik, ayakkabı, çanta ve dekorasyon başta olmak üzere pek çok kategoride Türkiye’nin ve dünyanın en ünlü markalarını % 90’a varan özel indirimlerle üyelerine sunan Markafoni, bugün moda ve lifestyle’ın ikon markası haline geldi.”
Şirket, bir “private shopping” sitesi olarak ortaya çıktı. Yani, site açıldığında, sitenin içinde ne olup bittiği hakkında size bilgi vermeden, müşterinin önce bilgilerini markafoni’ye vermesi konusunda kullanıcıyı zorlayan ve referans yoluyla üyelik yapan bir siteydi. Web sitesinde yaptığı tanımlama ise Markafoni’nin bir fırsat sitesi olduğunu gösteriyor.
Sosyal Medya’da ağırlıklı olarak kampanyalarıyla ilgili bir iletişim yapan Markafoni, bu kanalları satış ve satış sonrası servis olarak kullanmış. Facebook, instagram ve twitter hesaplarını aynı görsel ve kampanyaların iletişimine ayırmış.
Web sitesinde yayınlamış olduğu bilgiye göre Markafoni “başarılı pazarlama ve iletişim stratejisiyle pek çok ödüle layık görüldü” deniyor. Bu çalışmalara baktığımızda, taktiksel ve fikir bazlı iletişimin hakim olduğunu söylemek daha doğru olacaktır.
Ürünlerin indirimli kampanya fiyatlarıyla sunulması, birkaç celebrity ile yaptıkları video çalışmaları, trendleri verdikleri youtube kanalı, Markafoni’nin iyi bir içerik yarattığını gösteriyor. Ama bu içerikler bütünsel bir yaklaşımla işlenmek yerine, tek bir kanalda sıkışmış.
Var olma amacınızın ne olduğunu belirleyip, bu amacı gerçekleştirdiğinizde bırakacağınız etkinin ne olduğunu tanımlamanız gerekir. Tanımlamadığınızda, iletişimi yönetmekte ve ölçümlemekte zorlanırsınız.
Markafoni kurucularından Sina Afra kapanma ile ilgili yaptığı bir açıklamada “2008 yılından bu yana kurulan şirketlerin %50’si battı. Sebebi de kötü oldukları için değil, finansman bulamadıkları için.” dedi. Sina Afra’nın açıklamasının doğruluk payı mutlaka var. Ancak, Wharton, Harvard gibi bir dolu üniversitede yapılan araştırmalar, finansmanın başarı ile ilişkisinin düşük olduğunu ortaya koyuyor. O halde, finansman bulamamasının sebebi nedir diye düşünürsek, yukarıdaki stratejik iletişim yönetimine dair konular başarısızlığa giden yolun önemli bir parçası olacaktır.
Stratejik iletişim yönetimi, şirketin amacını gerçekleştirirken bırakacağı etkinin ne olması gerektiği ile ilgilidir. Çünkü bu etki itibarınızı yaratacak yönetim anlayışının ve bu anlayış doğrultusunda yapılacak projelerin belirlenmesini, doğru planlanmasını ve uygulamaya konmasını gerektirir.
Bir şirketi itibarlı, güvenilir ve karlı kılan, sadece sunduğu ürün ve hizmetler değildir. Günümüzde bir şirketi güvenilir ve itibarlı kılan en kritik faktör kurumsal sosyal marka olma yolunda gösterdiği çabadır. Yani, bir şirketin hem müşterileri hem de içinde bulunduğu toplumla birlikte, iyi ve kaliteli bir yaşamı şekillendirme çabasıdır. Bir şirketin amacını gerçekleştirirken bırakacağı etki işte bu çabada gizlidir. Şirketiniz bugün yok olsa ve benzer işi benzer iş modeli ile yapan başka bir rakip gelse, müşterilerinizin umrunda olmanız hangi faktörlere bağlı?
Arianna Huffington, Über’i kurtarabilir mi?
Şöyle bir soru soralım. Über’in stratejik iletişim yönetimi ve iletişim planının derinliği olmasa 10 yılda dünyanın en büyük 150 şirketi arasına girer miydi? Sadece iş modelinin doğru olması yeterli olsaydı, gümbür gümbür iletişim yapar mıydı? Sadece devrimci fikir yeterli olsaydı, Über CEO’su aylardır yarattığı kriz ile gündemde olur muydu?
Kurumsal Sosyal Markalama, şirketinizi hangi dinamikler üzerine oturtmak istediğiniz ile yakından ilişkilidir. Über krizi, tamamen sosyal dinamiklerin göz ardı edilmesi dolayısıyla ortaya çıkmış ve CEO’yu istifaya zorlayarak, şirketin itibarını düşüren bir olaya dönüşmüştür. Sadece Ocak ayında 200 bin kişinin Uber app’ini silmesine neden olmuştur. Kurumsal Sosyal Marka yönetimi olsaydı, bir CEO’nun davranışlarının bu noktaya gelmesine, şirketin yasa dışı olarak gösterilen iş yapma şekline ve çalışanlara yapılan tacizkar muamelelere müsama gösterilebilir miydi?
Huffingtonpost ve pozitif psikoloji biliminden etkilenerek kurduğu ThriveGlobal.com’un kurucularından Arianna Huffington, Travis Kalanick’den boşalan CEO pozisyonu için aday gösterilen kişilerin arasında geliyor. Huffington’ın aday gösterilmesinin sebepleri arasında elbette insan hayatına ve iyi yaşamın oluşturulmasına yönelik çabaları bulunuyor.
Kurumsal Sosyal Markalama, Itibar Yaratır
Markafoni’nin stratejik iletişim yönetimi adına yaptığı çalışmalar güçlü olsaydı, markalı ürünleri indirimli fiyata satan bir e-ticaret sitesi olmaktan öteye bir marka olabilirdi. Facebook, Google, Toms ya da Airbnb gibi start-up’lar kurumsal sosyal marka yönetimleri sayesinde hayatımıza bu denli etki etmektedirler. Evernote, Lyft, Eventbrite ve Hootsuite gibi milyar dolarlık start-up’ların stratejik iletişim yönetimlerini kurumsal sosyal marka dinamikleri üzerine kurduğunu görüyoruz.
Doğru bir strateji, iyi bir fikri başarılı kılar. Stratejilerini ve itibarlarını kurumsal sosyal markalama üzerine inşa edenler, bugün ve gelecekte hem kazanan hem de kazandıran şirketler olacaktır.
